沉寂之后的再出发,互联网电视迎高光时刻
2019-08-28

根据家电调研机构奥维云网发布的监测数据显示,2018年第三季度,中国彩电市场销售量为1040.9万台,同去年相比,再创新低。但让人颇感意外的是,相比于今年的第一季度,互联网电视仍旧保持了强劲的增长态势,互联网电视的销量在所有电视销量中达到了20%,相比较于今年第一季度,增长了接近70%,这一数据,无疑让互联网电视的坚守者看到了希望。从2015年时的人声鼎沸到今年的沉寂无声,再到年末的曙光初现,互联网电视在这几年间经历了太多太多……

那么,互联网电视在未来的前景如何,在这拥挤的赛道之上,企业究竟如何做才能从这庞大的市场之中得到自己的一席之地呢?不妨首先回溯历史,以史为鉴,看一看智能电视的兴起之路。

互联网电视兴起之路:从极致性价比到内容版权的厮杀

2013年5月,乐视发布了第一代电视X60,互联网电视时代就此拉开了序幕。那时,同样尺寸的传统液晶电视,基本都在上万元以上。而乐视的价格几乎是传统型号电视的一半,因此一经推出,便受到了市场的一致认可,开售一小时后库存就已告急,在不到一年的时间里,销量就超过了30万台。

同年9月,小米也发布了自己的互联网电视,得益于手机业务所产生的“性价比”优势和自己对上游供应链的强势,刚入局的小米就表现得十分强势,对乐视形成了巨大的威胁。

相比较于以往很大不同的是2013年是我国视频内容版权的大转折点,打击盗版,保护版权的力度比之前都大。而乐视所囤积的正版优质内容一夜间成为其抢占市场的一个大杀器,迅速在市场份额上树立起行业龙头的地位。

在这一阶段,互联网电视的各个厂商凭借着自己超低的价格和可以自主选择的丰富性内容,迅速冲击了人们对于电视的观念,起到了很大的培育市场的作用。但同时,不断地压低售价,也为日后的行业流血混战埋下了伏笔。

时间进入到2014年后,互联网电视这一风口终于开始爆发。除了乐视和小米等玩家外,传统电视厂商也纷纷入局,与互联网公司合作,推出自己的互联网电视品牌。与此同时,各大互联网企业也终于抵抗不住诱惑,在资本的支持下火速入局,包括PPTV、暴风、联想、微鲸、均在此时推出了自己的互联网电视品牌。同时整个市场也十分火热,消费者对互联网电视的认可度也比以往有了更大的提升题。

有数据显示,2016年中国彩电市场互联网电视的渗透率已经达到了84.7%,基本上大多数有换机需求的家庭基本上在选购电视都会将互联网电视作为第一选择。但到了2017年,随着“宇宙总龙头”乐视由于资金链断裂而倒下,人们不禁对以往的“不靠硬件盈利,而靠内容,软件与服务”赚钱的模式产生了巨大的怀疑,这一新颖的商业模式究竟能否落地?

互联网电视为何只赚名声不赚钱?

虽然互联网电视是智慧家居的代表,消费升级重要的标志之一,但对于大多数互联网电视从业者来说,心里的痛只有自己知道,并没有因为互联网电视的火热让自己公司的财务状况得到进一步提升,反而成了累赘。究其原因,主要有以下三点。

首先,一方面乐视推出的“硬件免费,服务收费”的商业模式一开就为整个互联网电视行业开了一个不好风气,这意味着如果后进入者没有足够的资金作为后备,将很快被淘汰出局。而即便是身后有着巨大的资源支持,流血入局,血拼到底也并不是一个好的现象。另一方面,这种靠软件赚钱,内容付费的模式并不行得通,以硬件产品出货量最大的小米为例,在其上市的招股书显示,超过90%的收入来自其硬件收入,软件收费只占总收入的10%不到,所以在中国人对于虚拟产品付费的习惯尚未建立的时候,能否依靠这样的商业模式来赚钱就要打个问号。

其次,互联网电视更新技术换代太快,而用户的更换电视的需求远远跟不上产品的变化,这就会导致互联网电视可能越做越好,但出货量却越来越低的尴尬。据一份调查显示,用户平均的换机频率为二十个月,基本上两年左右换一次手机。而对于电视,虽然网上没有相关调查,但是根据笔者的经验显示,大部分人买了电视之后至少3年后,才会考虑置换电视的需求。

据了解,目前中国电视目前存量保守估计约有5.35亿台,即使按照最快的销售速度,10年才能全部完成换机。因此互联网电视真正实现全面普及,走向繁荣,仍然是任重而道远。

最后,面对互联网企业的疯狂进攻,传统电视厂商也迅速开始反击。在各大互联网公司进军电视产业后,传统电视也纷纷推出了自己的互联网电视品牌,如TCL的雷鸟,长虹的CHIQ,康佳的KKTV,创维的酷开等。相比较于互联网公司,在产业链上有着十多年经验的传统电视厂商更能驾轻就熟,迅速调整自己本身产品的价格。

尽管互联网电视如今俨然是电视市场上的中流砥柱,但众多电视厂商并没有因此在得以扭转业务本身的困境或者,至少财报上并没有因此显得更加亮眼,所以在整个2017年,大部分互联网电视厂商纷纷开始强调了盈利。

加强差异化设计,打造开放状态下智慧家庭的大脑

随着生活方式的逐渐变化,相较于10年前,人们用在电视上的时间明显缩短,看电视也成了一件比较奢侈的事情。但事实上,电视功能也在悄悄发生变化。

比如,在以前,电视99%的时间用来观看各种节目,而现在开始释放更多的功能,比如充当家庭的摆设,如画布等,玩游戏,家庭影院,大型游戏等,这就意味智能电视在未来仍然是智能家庭互联的一个关键入口,特别是对一些互联网巨头来说,发展互联网电视也并非为了早日实现盈利,也仅仅是其众多智能生态硬件产品中的一环而已。

所以,电视的未来在于跟家里的其他智能家电产生互联互通的关系,成为未来智慧家庭的入口。所以,要想紧紧抓住未来智慧场景的入口。一方面,要做的就是要开放,目前有不少互联网电视的智能物联功能目前仅仅支持和自己同品牌的手机,智能手环等硬件设备进行互联互通,站在用户的角度考虑,如果一台互联网电视不能完美的接纳自己的手机,可能在购买的时候往往就会都考虑一下,无形之间降低了自家产品的竞争力,对于消费者来说,并不是一件好事。所以,首先要开放,只有心胸宽广,才能不断创造增量市场,将互联网电视这个蛋糕越做越大。

据了解,明年将是我国5G产业大爆发的一年,一大批有关5G设备的基础设施也将在明年大规模动工建设,各大厂商也纷纷表示正在研发5G产品,家电智能化,物联化的趋势也将越来越明显,因此有理由相信,作为家庭智能物联网的极具重要的一环,互联网电视很有可能会再次走上浪潮之巅。

另一方面,要想进办法加强差异化设计。目前的互联网电视市场上绝大部分产品同质化严重,因此要想吸引用户,不妨加强自身的差异化卖点。正如智能手机一样,小米强调自身的性价比,ov主打颜值牌照,华为以高端领先为卖点,落实到互联网电视上,各家产品也应该寻找自己所擅长的差异化内容。

冯鑫曾经透露出一组数据,开机率从40%提升到65%,增长62.5%;使用时长从5.2小时提升到7小时,增长35%;ARPU值从50元提升到63元,增长26%。所以,就目前而言,电视在互联网的加持之下,有着慢慢回归的趋势,而人们的付费意愿相较于过去也有了明显的提升。

所以,在互联网电视行业,前途是美好的,但过程可能是曲折的。